A Sephora iniciou sua experiência com o uso de chatbots. O varejista de beleza conversa regularmente com os clientes, seja compartilhando dicas de dança adolescente na plataforma Kik ou ajudando os compradores a agendar horários em sua loja via Facebook Messenger.
Esse tipo de troca interativa, na qual as marcas, principalmente por meio de aplicativos de mensagens ou chatbots, interagem individualmente com os clientes, é o futuro do marketing.
Mas muitos se perdem quando se trata de fazê-lo. A porcentagem de empresas que atualmente usam aplicativos de mensagens para fins de marketing ainda é bastante baixa, e ainda menor é a porcentagem que acredita que os chatbots existentes e outras plataformas de comunicação bidirecional permitirão atingir o nível de feedback desejado.
Em parte, isso ocorre porque os recursos do chatbot ainda são limitados. “As pessoas tinham grandes expectativas de que os bots seriam superinteligentes e teriam conversas inteligentes”, diz Adelyn Zhou, CMO da Topbots, uma empresa de pesquisa focada em inteligência artificial.“A IA ainda não está nesse nível. Existem inúmeras possibilidades, mas o canal de conversação ainda é relativamente novo."
Peter Friedman (LiveWorld) recomenda que marcas combinam automação com supervisão humana, enfatizando o caso da incursão fracassada da Marriott em interações personalizadas no ano passado. Com o Facebook Messenger, a rede hoteleira envia notas personalizadas diretamente para as caixas de entrada do Facebook dos clientes. A IA não conseguiu determinar quando as dicas eram necessárias e quando não, o recurso chamou a atenção de muitos usuários e eles o chamaram de assustador. Agora, a Marriott permite que os viajantes iniciem conversas no Messenger e emprega uma equipe de pessoas para monitorar o canal.
Deixando de lado o passo em falso do Marriott com sua experiência menos que afortunada, para não mencionar Tay (Microsoft -Twitter) ou mais recentemente Alice (Yandex) Friedman diz que o Facebook Messenger é um bom ponto de partida para marcas que buscam desenvolver seus recursos de comunicação bidirecional. Em última análise, porém, as empresas devem estar disponíveis para responder a perguntas e interagir com os clientes em várias plataformas. “As pessoas estão cada vez mais exigentes: querem interagir com as marcas quando querem, nos canais que gostam de usar”diz Zhou.
Essa disponibilidade é o que diferencia o marketing conversacional do marketing digital: é uma mudança de "sempre ligado" para "sempre presente", diz Friedman. O alto-falante Amazon Alexa é um bom exemplo, pois está continuamente (mas discretamente) de plantão, pronto para responder e fornecer ajuda. As empresas devem estar “sempre presentes para apoiar a conversa, mas só quando o cliente quiser ter esse apoio”diz Friedman.
Quanto à Sephora, a conversa parece estar valendo a pena. A marca de beleza disse ter visto um aumento de 11% nas reservas graças ao chatbot para esse fim.
fonte: Adweek
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